網站轉換率怎麼提升？用網站分析找出訪客卡在哪的4個環節

網站轉換率要提升，第一步不是改設計、也不是買廣告，而是用網站分析找出訪客在哪一個環節離開。訪客從進站到成交會經過四關：找得到想要的東西、看得懂該做什麼、填得完表單、等得及頁面載入——任何一關卡住，前面的流量都白費。Baymard Institute 彙整 50 項研究得到的線上購物車平均放棄率是 70.22%，也就是每 10 位把商品放進購物車的人，有 7 位沒有完成結帳；這 7 位裡的多數，不是不想買，而是被費用、表單、錯誤或等待趕走的。

多米諾資訊科技從業超過 20 年、網頁設計作品累積 465 件，除了做新站，也經常接手「流量不差、卻很少人詢價或下單」的網站健檢。本文把我們實際使用的分析報表與判斷標準整理成四個環節，您可以拿來檢查現有網站，也可以在與網頁設計公司討論改版時作為共同語言。若您的網站流量本身不足，那是另一個題目，請先看〈SEM 是什麼、和 SEO 有什麼不同〉。

一、網站轉換率是什麼？怎麼算、多少算正常？

網站轉換率是「完成目標行動的訪客數」除以「總訪客數」的百分比，用於衡量網站把流量變成生意的效率。目標行動由您決定：電商網站通常是完成結帳，企業形象網站通常是送出詢價表單、撥打電話或加 LINE 官方帳號。同一個網站可以同時追蹤好幾種轉換，但主要的那一種要先講清楚，否則分析報表看到的是一堆數字、沒有結論。

「多少算正常」沒有通用答案，因為產業、客單價、流量來源與裝置各自差很多——付費廣告帶來的訪客與自然搜尋帶來的訪客，轉換率可以差好幾倍。我們不建議拿網路上的「平均轉換率」跟自家比，比較有用的做法是跟自己比：先記錄現在的數字當基準，改一個環節後再量一次。真正該關注的不是絕對值，而是「流失發生在哪一關」；把最嚴重的那一關修好，轉換率的變化通常比整體換設計明顯得多。

二、網站分析要看什麼？找流失點的 3 種報表

要找出網站轉換率的流失點，三種報表就夠用：行為流程（訪客從哪一頁走到哪一頁、在哪一頁離開）、熱區圖（訪客在頁面上點了哪裡、捲到多深）、以及速度與技術報表（頁面多久載入、有沒有壞掉的連結與圖片）。工具不必多，重點是這三種資料要對得上同一個問題：訪客在哪一關離開、離開前做了什麼。

以我們自家網站為例，目前使用 Clicky 看即時流量與行為流程，用 CrazyEgg 的熱區圖看首頁與服務頁的點擊分布，用 Google Search Console 看索引狀態與網頁體驗。健檢客戶網站時，我們最常從「詢價頁或結帳頁的進入數」與「表單送出數」兩個數字開始：如果進入詢價頁的人很多、送出的很少，問題在表單；如果根本很少人走到詢價頁，問題在前面的導覽與產品頁。這一步就把四個環節先砍掉一半，後面的分析才有方向。

看報表時的 3 個判斷標準

1. 先看「哪一頁流失最多」，不看整站平均。整站跳出率高，可能只是某一篇文章帶來大量看完就走的讀者；真正該看的是進入轉換路徑（產品頁→購物車→結帳，或服務頁→詢價頁→送出）之後，每一步各掉了多少人。
2. 熱區圖要看「沒被點的地方」。被點很多次的按鈕不需要您操心；該擔心的是設計時以為很重要、結果幾乎沒人點的區塊，以及訪客一直點、其實不是連結的地方——後者代表訪客期待那裡可以點，是很便宜的改善點。
3. 手機與電腦分開看。台灣多數企業網站的手機流量已超過電腦，但手機的轉換率往往明顯較低。同一個表單在電腦上填得完，在手機上可能因為欄位太多、鍵盤擋住按鈕而放棄；不分開看，問題會被平均掉。

三、環節一：訪客找不找得到——導覽與站內搜尋

訪客愈快找到想要的產品或資訊，成交的機會愈高；反過來說，找不到就直接離開，連考慮的階段都不會進入。Baymard Institute 針對 170 多個電商網站與 App 的站內搜尋評測（2024 年發布、2026 年 4 月更新）指出，56% 的網站站內搜尋體驗「平庸或更差」，而在參與測試的使用者中，約有一半把搜尋當成找產品的主要方式。搜尋做不好，等於把一半的訪客擋在門外。

同一份研究也拆解了搜尋失敗的類型：輸入精確產品名稱時只有 12% 的網站出問題，但輸入「用途」（例如「防水」「戶外用」）時有 43% 的網站找不到、輸入縮寫或符號時有 54% 出問題。訪客在搜尋欄輸入的字，就是他們對需求最直接的表達；網站應該把這些字導向正確的產品頁，而不是回一頁「查無結果」。

改善「找得到」的 4 個做法

1. 每個月看一次站內搜尋關鍵字報表。訪客搜什麼、哪些字查無結果，是最便宜的市場調查。查無結果的字若是您有賣的產品，代表命名或分類有落差；若是您沒賣的產品，代表市場需求。
2. 主要產品從首頁 2 次點擊內到達。導覽列的分類用客戶的用語，不用公司內部的產品代號；產品線超過 7 個時，用「依用途」「依產業」的第二種分類方式輔助。
3. 替常被搜尋的需求建立專屬頁面。訪客常搜「某產品＋規格」或「某用途」，就替它做一頁，把選購說明與購買方式放在同一頁——這一頁同時也是 SEO 的長尾入口。
4. 查無結果頁不要空白。至少放熱門產品、分類連結與聯絡方式，讓訪客有下一步可走。

四、環節二：訪客看不看得懂——產品頁與行動按鈕

產品頁與服務頁只有一個任務：讓訪客知道「下一步該按哪裡」；「加入購物車」「線上詢價」這類主要按鈕，必須是頁面上最明顯的元素，而且一頁只有一個。訪客不會為了找按鈕而努力——如果他們得像跳火圈一樣穿過層層資訊才找得到購買入口，多數人會選擇離開。主要按鈕設計得大而明顯，或許會讓頁面看起來不那麼優雅，但被看見的按鈕才有點擊率。

我們在熱區圖上最常看到的產品頁問題是「資訊太多、行動太少」：規格表、認證、影片、客戶見證全放在同一頁，主要按鈕被擠到第三屏之後，捲動深度報表顯示六成訪客根本沒捲到那裡。網站的首要目的是讓訪客採取行動，讓他們完整了解產品反而是次要的——詳細規格可以放在輔助頁面或摺疊區塊，主要按鈕要在第一屏與頁尾各出現一次。

產品頁與按鈕的 4 個判斷標準

1. 第一屏就有主要按鈕，而且是頁面上最跳出來的顏色。按鈕用什麼顏色沒有標準答案，唯一標準是與周圍對比最強、整頁只有主要行動用這個顏色；詳細做法見〈網站配色的 4 個步驟〉第七節。
2. 按鈕文字寫動作與結果，不寫「送出」「確定」。「加入購物車」「索取報價」「預約免費諮詢」讓訪客知道按下去會發生什麼事。
3. 價格、運費、交期在產品頁就講清楚。Baymard 的結帳放棄原因調查中，「額外費用太高」以 40% 居第一、「無法事先算出總金額」佔 12%——這兩項在產品頁就能預防，不必等到結帳才處理。
4. 信任訊號放在按鈕附近，不放在另一頁。付款安全標示、保固、退換貨說明、實際客戶名稱，放在主要按鈕旁邊一兩行，比另做一頁「關於我們」有效。

五、環節三：訪客填不填得完——結帳與詢價表單

訪客把購物車放滿之後，網站的工作只剩一件：用最少的步驟與欄位讓他付款；結帳流程每多一個不必要的欄位，就多一批放棄的人。Baymard Institute 彙整 50 項研究的線上購物車平均放棄率為 70.22%；在排除「只是逛逛」的受訪者後，放棄結帳的原因依序是：額外費用太高（40%）、配送太慢（20%）、不信任網站的信用卡安全（19%）、被要求建立帳號（18%）、結帳流程太長太複雜（17%）、網站出錯或當掉（17%）。這六項裡，至少四項是網站自己造成的。

欄位數量是最容易量化、也最容易修的指標。Baymard 2024 年 6 月的結帳表單研究指出，美國大型電商結帳流程平均有 11.3 個表單欄位，而理想的結帳只需要 8 個；同一研究強調，「訪客需要考慮的欄位數，對可用性的影響遠大於步驟數」——換句話說，把 12 個欄位拆成三步不會比較好，減到 8 個才會。

企業網站的詢價表單也適用同一套原則

多數台灣中小企業網站沒有購物車，轉換點是詢價表單，而表單的問題一模一樣：欄位太多。我們健檢時看過要求填公司統編、傳真、部門、職稱、預算、預計時程才能送出的詢價表單——訪客只是想問一個問題，不是在申請貸款。我們自家網站的線上詢價表單只保留姓名、聯絡方式與需求說明這幾個必填欄位，其餘留到業務回電時再問；防機器人驗證採用 reCAPTCHA，但會避免讓真人訪客反覆點選圖片——驗證太嚴，擋掉的是客戶不是機器人。

• 必填欄位控制在 4–5 個：姓名、電話或電子信箱擇一必填、需求說明，其餘選填或不問。
• 送出後立刻有回應：成功頁寫明「我們會在 1 個工作天內回覆」並附上電話，讓急的客戶可以直接打。
• 手機上測一次：下拉選單能不能選、鍵盤會不會擋住送出鈕、錯誤提示看不看得到。

六、環節四：訪客等不等得及——速度與技術失誤

網站速度每快 0.1 秒，零售網站的轉換率平均提升 8.4%、旅遊網站提升 10.1%——這是 Google 委託 Deloitte 於 2019 年底對 37 個歐美品牌網站、超過 3,000 萬次造訪所做的量測結果。很多線上訂單不是輸給競爭者的產品，而是輸給一個小小的技術疏失：頁面太慢、圖片沒出來、按鈕按了沒反應，訪客就換一家下訂。速度與技術問題的好處是完全可以量測，也多半可以在不改設計的情況下修好。

量速度的標準，我們一律用 Google 的網站使用體驗核心指標（Core Web Vitals）：最大內容繪製（Largest Contentful Paint，LCP，頁面主要內容出現所需時間）要在 2.5 秒內、互動至下一次繪製（Interaction to Next Paint，INP，按下去到畫面有反應的時間）要在 200 毫秒內、累計版面配置位移（Cumulative Layout Shift，CLS，頁面載入時內容跳動的程度）要在 0.1 以下，而且是以 75% 的造訪都達標為準。這三個數字在 PageSpeed Insights 與 Search Console 的「網頁體驗」報表都看得到，不需要工程師也能讀。

排除技術失誤的 4 個做法

1. 先修首圖與產品圖。我們健檢時遇到的 LCP 不良，八成是圖片：把首圖壓到 200 KB 以下、改用 WebP 格式、指定寬高，多數網站的 LCP 就能回到 2.5 秒內。
2. 每季全站檢查一次失效連結、壞圖與錯誤頁。Search Console 的「網頁」報表會列出 404 與無法索引的網址；產品下架時要導向替代產品或分類頁，不要留 404。
3. 結帳與表單流程用真機實測。不同手機、不同瀏覽器各走一遍完整流程，包含輸入錯誤時的提示；「網站出錯或當掉」佔結帳放棄原因的 17%，多數是測試就能抓到的問題。
4. 追蹤與行銷程式碼定期清點。多年累積的分析、廣告、聊天、彈窗工具，每一個都在拖慢 INP；還在用的留下，其餘移除。技術與 SEO 的完整上線前驗收項目，見〈SEO網頁設計上線前必驗 15 項〉。

七、我們健檢時最常見的 5 個流失點

以下 5 種情形，來自多米諾接手網站健檢與改版案的實際觀察，出現頻率由高到低——每一項都對應前面的一個環節，改版前先對照一輪。

1. 詢價或購買按鈕只在頁尾出現一次，第一屏沒有。（對應環節二）捲動深度報表顯示多數訪客沒看到按鈕就離開。改法是第一屏加一個主要按鈕，不必動其他版面。
2. 詢價表單必填欄位超過 8 個。（對應環節三）訪客進入詢價頁的人數正常，送出數卻很低。改法是砍到 4–5 個必填，其餘改為選填或刪除。
3. 首圖與產品圖未壓縮，手機 LCP 超過 4 秒。（對應環節四）改法是壓縮、換 WebP、指定尺寸，通常一天內可完成。
4. 運費與總金額到結帳最後一步才出現。（對應環節二與三）這是 Baymard 調查中 40% 受訪者放棄的原因。改法是產品頁與購物車第一步就顯示運費規則。
5. 站內搜尋查無結果時是空白頁。（對應環節一）改法是加上熱門產品、分類與聯絡方式；再進一步是每月檢視查無結果的關鍵字。

這 5 點聚焦在轉換流失；更基本的結構問題（動態網址、缺少 HTTPS、沒有手機版），我們在〈網頁設計常見錯誤〉另有一份整理。

八、網站轉換率 10 題檢核清單

改版前或每季檢視時，拿以下 10 題逐題檢查：每題 10 分，哪一題失分，就回頭補對應的環節。第 1–2 題對應第二節的分析基礎，第 3–4 題對應環節一，第 5–6 題對應環節二，第 7–8 題對應環節三，第 9–10 題對應環節四。

1. 網站有沒有定義一個「主要轉換」（結帳、詢價、來電），而且有在追蹤數字？
2. 能不能說出轉換路徑上（產品頁→購物車→結帳，或服務頁→詢價→送出）每一步各流失多少人？
3. 主要產品是否從首頁 2 次點擊內可到達，分類名稱是客戶的用語？
4. 站內搜尋查無結果時，頁面是否有熱門產品與聯絡方式，而且有人每月檢視查無結果的字？
5. 產品頁與服務頁第一屏是否有主要按鈕，且是頁面上最明顯的元素？
6. 價格、運費、交期是否在產品頁就講清楚？
7. 結帳表單欄位是否在 8 個上下、詢價表單必填是否在 5 個以內？
8. 是否提供訪客結帳（不強制註冊），送出後是否有明確的回覆時程？
9. 手機上的 LCP 是否在 2.5 秒內、INP 在 200 毫秒內、CLS 在 0.1 以下？
10. 最近三個月內是否用真機走過一次完整的結帳或詢價流程，並檢查過 404 與壞圖？

九、網站轉換率常見問題

十、結論：提升網站轉換率，先量出訪客卡在哪，再動手改

網站轉換率的提升，最後取決於四件事：訪客找得到、看得懂、填得完、等得及。網站不只要外觀吸引人，還要把訪客從進站到成交的每一步都做順——資訊找得到、按鈕看得見、表單填得完、頁面等得及。用行為流程、熱區圖與速度報表把流失點量出來，一次修一個環節、修完再量，比整站重新設計更便宜，效果也更容易驗證。網站轉換率沒有絕對的好壞，但「訪客卡在某一關而您不知道」是絕對的損失；如果您的網站已有不錯的流量，卻很少轉成詢價或訂單，先把這一項補起來。